Neuromarketing: il cervello cambia il modo di progettare la comunicazione. Ogni giorno il nostro cervello prende centinaia di decisioni prima ancora che ne diventiamo consapevoli. Scegliamo un prodotto sullo scaffale, ci soffermiamo su un video invece che su un altro, ricordiamo uno spot pubblicitario mentre ne dimentichiamo decine, entriamo in uno showroom perché qualcosa ha attirato la nostra attenzione oppure lo attraversiamo senza nemmeno rendercene conto.
Siamo abituati a pensare che queste decisioni siano il risultato di valutazioni razionali. In realtà, una parte significativa delle nostre scelte prende forma molto prima che ne diventiamo consapevoli. Il cervello elabora immagini, colori, suoni, movimenti e stimoli sensoriali in pochi istanti, generando reazioni emotive e cognitive che influenzano il comportamento ben prima che intervenga la parte razionale.
È proprio questo il campo di studio del neuromarketing, disciplina che applica le neuroscienze al marketing per comprendere come le persone percepiscono, elaborano e ricordano ciò che vedono, ascoltano e sperimentano.
Negli ultimi vent’anni il neuromarketing è passato dall’essere un ambito di ricerca prevalentemente accademico a uno strumento utilizzato da aziende, agenzie e brand per progettare prodotti, campagne di comunicazione ed esperienze più efficaci. Oggi il suo campo di applicazione si estende anche al mondo dell’audio video professionale, dove qualità dell’immagine, progettazione degli spazi, illuminazione, suono e interazione contribuiscono direttamente all’esperienza delle persone.
Come spiega Caterina Garofalo, presidente di AINEM – Associazione Italiana Neuromarketing, il neuromarketing rappresenta prima di tutto un ponte tra la ricerca scientifica e il mondo delle imprese, con l’obiettivo di trasformare le conoscenze sul funzionamento del cervello in strumenti concreti per progettare una comunicazione più efficace.
Dalle neuroscienze al marketing
Il termine neuromarketing nasce ufficialmente nel 2002 grazie al professore olandese Ale Smidts, ma le ricerche che hanno portato alla sua affermazione erano già iniziate negli anni precedenti, quando le neuroscienze hanno cominciato a studiare la risposta del cervello agli stimoli pubblicitari attraverso tecniche come la risonanza magnetica funzionale.
In Italia questa disciplina ha trovato terreno particolarmente fertile grazie al lavoro di ricercatori e docenti universitari che hanno contribuito allo sviluppo di quella che oggi viene spesso definita la scuola italiana del neuromarketing.
Secondo Garofalo, il compito di AINEM consiste proprio nel mettere in relazione questi due mondi: da una parte la ricerca scientifica, dall’altra le esigenze concrete di aziende, imprenditori e professionisti.
L’obiettivo non è trasformare il marketing in una disciplina medica, ma utilizzare le conoscenze sul funzionamento del cervello per comprendere meglio come le persone prestano attenzione, elaborano le informazioni, costruiscono ricordi e prendono decisioni.
Neuromarketing: il cervello decide prima della razionalità
Le neuroscienze hanno cambiato profondamente il modo in cui interpretiamo il processo decisionale.
“Quando chiediamo a una persona perché abbia scelto un prodotto, molto spesso non lo sa davvero – spiega Garofalo -. La risposta che fornisce rappresenta spesso una razionalizzazione costruita a posteriori, mentre la scelta nasce all’interno di processi cognitivi ed emozionali che operano al di sotto della consapevolezza”.
Questo significa che le tradizionali ricerche di mercato, basate esclusivamente su questionari o focus group, raccontano soltanto una parte della storia. Le persone descrivono ciò che credono di aver fatto o ciò che ritengono socialmente desiderabile raccontare, mentre il cervello ha già elaborato molte informazioni prima ancora che queste possano essere verbalizzate.
Per questo motivo il neuromarketing affianca alle metodologie tradizionali strumenti capaci di osservare direttamente alcune reazioni fisiologiche e cognitive durante l’esposizione a uno stimolo.
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Come si misurano attenzione, emozioni e memoria
Il neuromarketing utilizza diverse tecnologie sviluppate nell’ambito delle neuroscienze.
L’eye tracking consente di osservare il percorso seguito dallo sguardo e individuare quali elementi catturano realmente l’attenzione. L’elettroencefalogramma (EEG) misura l’attività elettrica del cervello durante l’esposizione a uno stimolo, mentre il GSR (Galvanic Skin Response) rileva le variazioni della conduttanza della pelle, strettamente collegate all’attivazione emotiva.
L’obiettivo non consiste nel “leggere il pensiero” delle persone, come spesso viene raccontato in maniera semplicistica, ma nel raccogliere informazioni oggettive su attenzione, coinvolgimento emotivo, carico cognitivo e memoria.
“Noi indaghiamo tutto ciò che accade implicitamente, quello di cui le persone non si rendono conto. Possiamo osservare cosa succede nei primi istanti in cui il cervello entra in contatto con uno stimolo visivo o sonoro”, spiega Garofalo.
Questi dati aiutano a comprendere, ad esempio, quali immagini vengono osservate per prime, quali messaggi risultano più memorabili, quali elementi generano confusione e quali, invece, facilitano la comprensione.
Perché tutto questo riguarda anche l’audio video professionale
Se il cervello interpreta continuamente ciò che vede e ascolta, allora ogni tecnologia audiovisiva diventa, di fatto, uno strumento che influenza l’esperienza cognitiva delle persone.
Un display non comunica soltanto attraverso la qualità dell’immagine. Lo stesso contenuto può produrre effetti molto diversi a seconda della luminosità dello schermo, della distanza di visione, della qualità dell’audio o della disposizione degli elementi nello spazio.
Lo stesso vale per l’audio. Volume, direzionalità del suono, intelligibilità della voce e qualità acustica di un ambiente possono aumentare il coinvolgimento oppure generare affaticamento cognitivo.
In un auditorium, in uno showroom, in una sala riunioni, in uno spazio retail o durante un evento, l’esperienza finale nasce dall’interazione di tutti questi elementi.
Per questo motivo il neuromarketing può offrire indicazioni preziose anche ai progettisti di soluzioni audio video professionali, aiutandoli a comprendere quali configurazioni favoriscono l’attenzione, facilitano la comprensione dei messaggi e rendono l’esperienza complessiva più coinvolgente.
Neuromarketing: l’obiettivo è progettare esperienze “brain friendly”
Garofalo utilizza un’espressione particolarmente efficace per descrivere questo approccio: brain friendly.
Significa progettare prodotti, ambienti ed esperienze che rispettino il modo in cui il cervello umano percepisce ed elabora gli stimoli.
“Il nostro obiettivo è rendere prodotti ed esperienze brain friendly, cioè a misura di cervello e di mente.”
Non basta che una tecnologia sia sofisticata o ricca di funzionalità. Deve essere facilmente interpretabile, non creare sovraccarico cognitivo, guidare naturalmente l’attenzione e accompagnare l’utente lungo un’esperienza intuitiva.
Lo stesso principio vale per la comunicazione audiovisiva.
Un video eccessivamente ricco di stimoli, un ambiente sonoro poco equilibrato o una segnaletica digitale difficile da leggere possono compromettere l’efficacia della comunicazione indipendentemente dalla qualità tecnica delle apparecchiature utilizzate.
Al contrario, un progetto costruito tenendo conto dei meccanismi percettivi del cervello riesce a trasmettere informazioni in modo più naturale, aumentando comprensione, ricordo e coinvolgimento.
Il neuromarketing funziona soprattutto all’inizio del progetto
Uno degli errori più frequenti consiste nel coinvolgere il neuromarketing soltanto alla fine del processo creativo, quando un prodotto, una campagna o un’esperienza sono già stati realizzati.
In questa fase le neuroscienze possono certamente misurare l’efficacia di ciò che è stato prodotto, ma hanno margini limitati per modificarne la struttura.
Il valore maggiore emerge invece quando il neuromarketing entra nella fase progettuale.
“Il neuromarketing dà il meglio di sé quando entra nella fase progettuale. Se viene coinvolto alla fine può dirti soltanto se qualcosa funziona oppure no. Se entra all’inizio può aiutare a costruire il prodotto giusto”, spiega Garofalo.
Comprendere fin dall’inizio come un’audience percepisce un ambiente, uno schermo, un’interfaccia, un packaging o un messaggio permette infatti di orientare le scelte progettuali prima che vengano sostenuti investimenti importanti.
Questo approccio consente di ridurre errori, ottimizzare le risorse e sviluppare esperienze più coerenti con il modo in cui le persone elaborano realmente le informazioni.
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Una nuova prospettiva per progettare la comunicazione
L’evoluzione delle tecnologie digitali rende ogni giorno più sofisticati gli strumenti attraverso cui aziende e organizzazioni comunicano con clienti, dipendenti e cittadini.
Display LED, sale immersive, digital signage, sistemi di collaboration, showroom interattivi ed eventi sempre più esperienziali stanno trasformando il ruolo dell’audio video professionale, che oggi partecipa direttamente alla costruzione dell’esperienza.
In questo scenario, comprendere come il cervello reagisce agli stimoli visivi e sonori diventa un vantaggio competitivo.
Il neuromarketing offre infatti una prospettiva complementare rispetto alla progettazione tecnica: aiuta a comprendere non soltanto come funzionano le tecnologie, ma soprattutto come vengono percepite dalle persone.
È anche per questo che temi come neuroscienze, percezione, attenzione ed esperienza utente stanno trovando spazio crescente all’interno di AV Connect, il progetto dedicato all’audio video professionale che approfondisce l’evoluzione delle tecnologie, dei sistemi e delle competenze che stanno ridefinendo il modo di comunicare negli ambienti di lavoro, negli eventi e negli spazi dedicati all’interazione tra persone e contenuti.
