Con l’approvazione definitiva delle Linee guida e del Codice di Condotta per gli influencer, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni segna un passaggio chiave nella regolamentazione dell’ecosistema digitale italiano. Il documento, pubblicato nella giornata di ieri a seguito della delibera 472/24/CONS, è il risultato di un lungo processo partecipativo iniziato nel 2023 e culminato con la consultazione pubblica dell’autunno 2024.
Un nuovo perimetro normativo per l’influencer economy
Nel mirino dell’Autorità vi è l’attività dei creator digitali che producono e diffondono contenuti audiovisivi con responsabilità editoriale attraverso piattaforme di video sharing e social media. La crescita esponenziale di questo settore ha reso necessaria una disciplina specifica, in grado di tutelare i consumatori e, al tempo stesso, garantire certezza del diritto a chi opera professionalmente in questo ambito.
Le Linee guida chiariscono un punto dirimente: gli influencer non sono semplici utenti o intrattenitori, bensì vengono equiparati a operatori della comunicazione che, in presenza di determinate soglie di pubblico o utenti, sono dunque tenuti a osservare le stesse regole previste per i fornitori di servizi di media audiovisivi.
Nuove regole Agcom, chi è un influencer “rilevante” e cosa deve fare
Il primo discrimine, dunque, è definire chi possa essere considerato influencer “rilevante”.
Così, la regolamentazione si applica agli influencer che superano almeno una delle seguenti soglie:
- 500.000 follower su una singola piattaforma;
- 1 milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma.
Al superamento di queste soglie, scatta l’obbligo di iscrizione a un apposito elenco pubblico istituito presso Agcom, da completare entro sei mesi. L’elenco conterrà nome, nickname e metriche e sarà aggiornato periodicamente per garantire tracciabilità e trasparenza.
Per questi soggetti si applica una responsabilità editoriale piena, assimilabile a quella di un’emittente televisiva: ciò implica l’osservanza delle norme del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (Tusma), a partire dalla trasparenza nella comunicazione pubblicitaria fino alla tutela dei minori e dei diritti fondamentali.
Trasparenza pubblicitaria e divieti espliciti
Uno dei pilastri del Codice è l’obbligo di segnalare in modo chiaro e inequivocabile la natura commerciale dei contenuti. Viene confermata l’adozione del Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, con alcuni adeguamenti:
- introduzione di una definizione precisa di “autopromozione”;
- esclusione del product placement dal Codice, rimandandolo alla disciplina specifica del Tusma;
- obbligo di utilizzare hashtag dedicati e strumenti tecnici messi a disposizione dalle piattaforme.
Inoltre, viene sancito che l’adesione al Codice di condotta sostituisce altri eventuali meccanismi di autoregolamentazione, razionalizzando così gli adempimenti.
Minori, filtri digitali e contenuti sensibili: più protezione
Particolare attenzione è riservata alla tutela dei minori. Viene vietata la pubblicazione di contenuti gravemente nocivi allo sviluppo psicofisico, secondo le definizioni già presenti nei regolamenti Agcom. Gli influencer sono obbligati a:
- non ledere la dignità o la reputazione dei minori eventualmente presenti nei contenuti;
- segnalare l’uso di filtri o effetti digitali, specialmente se possono alterare la percezione del corpo;
- evitare messaggi che sfruttano l’inesperienza, la fiducia o la credulità del pubblico giovane.
Per facilitare il monitoraggio e le segnalazioni, Agcom attiverà una piattaforma semplificata e unificata per raccogliere eventuali violazioni, accessibile a utenti e associazioni.
Nuove regole Agcom per gli influencer, un approccio proporzionato e adattabile
Nel corso dei lavori del Tavolo tecnico, è emersa l’opportunità di rivedere i criteri inizialmente proposti dall’Autorità. Sono stati eliminati, ad esempio, i requisiti relativi al numero minimo di contenuti pubblicati e all’engagement rate, ritenuti troppo instabili e facilmente manipolabili. Al loro posto, l’Autorità ha scelto due metriche più oggettive e verificabili: il numero di follower e le visualizzazioni mensili.
Questa scelta riflette la volontà di regolamentare solo i profili effettivamente più influenti, con un impatto rilevante sul pubblico, ma non esclude futuri interventi anche rispetto ad altri aspetti. Le soglie potranno infatti essere aggiornate, anche in considerazione dell’evoluzione tecnologica e dell’emergere di nuove piattaforme.
Sanzioni e enforcement: fino a 600.000 euro
Per garantire il rispetto delle regole, il Codice prevede un sistema sanzionatorio articolato:
- fino a 250.000 euro per violazioni generali;
- fino a 600.000 euro se sono coinvolti minori o soggetti vulnerabili.
Agcom potrà intervenire non solo sugli influencer, ma anche sulle piattaforme, ordinando la rimozione o la limitazione della circolazione di contenuti lesivi in base alla delibera 298/23/CONS.
Regole Agcom per influencer, verso una nuova maturità del settore
L’approvazione del Codice di Condotta non è un punto di arrivo, ma un primo passo verso una regolamentazione organica e progressiva dell’influencer marketing in Italia. Il modello scelto è quello della co-regolamentazione: pubblico e privato condividono obiettivi e strumenti, lasciando spazio alla flessibilità ma anche a una maggiore responsabilizzazione dei creator.
